Prețurile abonamentelor din SuperLiga. Ce echipă vinde cel mai scump și cine e campioană la ticketing

În fiecare presezon, momentul lansării abonamentelor este unul mult-așteptat de suporteri. Abonamentul este important pentru cluburi și suporteri deopotrivă și poate spune, dincolo de preturi și pachete de beneficii, povești interesante despre maturitatea clubului, sau despre soliditatea relației club-suporteri. Despre toate povestim astăzi pe îndelete, analizând abonamentele lansate în aceasta lună de Rapid, UTA, Dinamo, U Cluj, Petrolul și CFR Cluj. Veți vedea că ordinea nu este deloc întâmplătoare. Lipsește din enumerare și din analiza noastră FCSB; conform politicii clubului, FCSB nu comercializează abonamente.

Ce este abonamentul. Care este rolul sau

Pare o întrebare banală, dar nu e. Pentru că răspunsul diferă în funcție de perspectivă. Definiția suporterului diferă de cea a clubului, pentru că scopurile sunt diferite.

Pentru suporter, abonamentul este în primul rând un element identitar. Cardul de plastic este o parte a identității omului care oferă clubului, dincolo de bani, timp și energie în fiecare etapă. Abonamentul este practic legitimația de suporter pe care orice rezident de tribună sau peluză ți-l va arăta cu mândrie. Abonamentul certifică apartenența la nucleul dur al comunității, nucleu format din cei care își fac programul de weekend în funcție de ora meciului echipei favorite.

În plan secund (dar la mare distanță de definiția de mai sus), abonamentul este o formă de eficientizare a cheltuielii cu biletele de meci, pentru suporterul prezent în tribuna meci de meci. E o achiziție “en gros” (pentru toate meciurile de acasă ale sezonului) și vine, desigur, cu o reducere de volum.

Ce reprezintă abonamentul pentru club? Aici discuția devine complexă, pentru că răspunsul acoperă mai multe zone decât ți-ai putea imagina: ticketing, marketing, financiar, comunicare și imagine, relația cu suporterii. Iar problemele de obicei apar atunci când, din ignoranță sau superficialitate, produsul “abonament” nu răspunde tuturor acestor provocări. Acoperind de obicei doar una dintre ele – ticketingul.

Așadar, pentru club abonamentul este în primul rând o formă de acces la meci. De aceea abonamentul este gestionat în departamentele de ticketing. Acolo unde se fac calculele reci; se iau în calcul costurile de organizare, se estimează audiențele la meciurile de acasă, rezultă un preț de bilet, se aplică un discount și iată abonamentul. E asta suficient? Desigur că NU.

Din punct de vedere financiar, abonamentul este un element care afectează (într-o măsură mai mare sau mai mică, desigur) fluxul de numerar (cashflow-ul). În loc să încasezi doar din bilete la fiecare meci (modelul FCSB), în schimbul unei reduceri poți incasa o sumă semnificativă înainte de sezon. În funcție de particularitățile fiecărui club, ai nevoie de acea sumă care vine de la suporteri, sau nu. Iar strategia legată de abonamente va fi influențată de asta. Dacă ai nevoie de acei bani, faci abonamentul mai atractiv. Dacă nu vrei să diminuezi încasările la nivel de sezon, dar vrei totuși să oferi abonamente, asta se va vedea în preț.

Apoi, abonamentul a încetat de mult să fie un produs de sine stătător. Cluburile oferă pachete de beneficii abonaților, care ating zona de merchandising, de exemplu. Așadar ticketing-ul trebuie corelat cu merchandising-ul. Vrei să oferi un cadou abonatului? Sau poate vrei să „scapi” de un stoc din sezonul trecut? Te așezi la masă cu colegul de la marketing și discuți despre asta. La final, produsul, cu tot pachetul de beneficii, trebuie comunicat. Punem la punct o campanie, pentru care trebuie să producem din timp materiale, nu? Hai să povestim și cu tipul de la comunicare… .

Dar stai… poate n-ar fi rău să discutăm și cu Directorul sportiv. Poate, cine știe, „lovim” un transfer sonor zilele astea, și ne-ar ajuta în vânzarea de abonamente. Daca băieții din zona sportivă “au pe țeavă” ceva important, poate putem amâna o zi-două lansarea. Real Madrid, de exemplu, este un club care, la nivelul său, transferă nu doar pe considerente sportive, ci și de imagine.

Deloc în ultimul rând, relația cu suporterii. Daca ești pe val, ai terminat sezonul trecut mai bine decât se aștepta oricine, ți-ai atins obiectivele, și lumea debordează de entuziasm, e momentul tău! Fructifică-l! Daca însă din varii motive vezi în jurul tău doar figuri triste, mohorâte, sau ai reușit cu dibăcie să-ți pui lumea în cap, iată un moment bun pentru o tentativă de împăcare. Și, slavă Domnului, vom oferi în cele ce urmează exemple din ambele categorii.

Nu în ultimul rând, abonamentul (numărul și prețul lor) reprezintă și un barometru al atașamentului suporterilor față de club. Sentimentul e comun – și clubul și suporterii se mândresc cu numărul mare de abonați.

Rapid, campioană pentru al patrulea sezon consecutiv

Acestea fiind spuse, disecăm abonamentele propuse suporterilor de 7 cluburi importante ale Superligii – Rapid, UTA, Dinamo, U Cluj, U Craiova, Petrolul și CFR. Un numitor comun al acestor cluburi fiind acela că toate folosesc pentru jocurile de acasă stadioane noi. În imaginea de mai jos am ordonat cele 7 cluburi după criteriul preț. Criteriu după care Rapidul își păstrează pentru al patrulea sezon consecutiv coronița de campion. Cele mai scumpe abonamente din Superliga.

După două sezoane în care Dinamo și UTA au încercat (fără succes) să se apropie de performanța Rapidului, giuleștenii câștigă sezonul acesta detașat. Desigur, datorită diferențelor dintre stadioane și din pricina abordărilor comerciale diferite, comparațiile nu sunt în toate cazurile unu la unu. Ceea ce Dinamo numește Tribuna 1 la Rapid este (ca poziționare în stadion) zona VIP; Craiova, Rapid și U Cluj segmentează tribunele în multiple zone cu preț diferit, lucru care la Dinamo, UTA, sau Petrolul nu se întâmplă. De aceea, în tabel am ales să ordonăm după cel mai scump tarif dintr-o tribună, iar prețurile afișate sunt cele standard, fără eventualele reduceri aplicate pentru abonați vechi, sau early bird (achiziții timpurii).

Acestea fiind spuse, să-i dăm drumul. Vom vedea în cele ce urmează, dincolo de prețuri, politicile comerciale ale cluburilor și diferențele de abordare în ceea ce privește relația cu suporterii.

CFR Cluj – Mai ieftin nu se poate, mai bun nu există!

Situația financiară a CFR-ului e bine-cunoscută și nu e una deloc roz. Totuși, planurile de redresare financiară nu au, în mod evident, nici o legătură cu ticketingul – CFR Cluj are (la mare distanță de restul) cele mai ieftine abonamente din grupul de 7. Un abonament la peluză (preț standard!) costă 250 de lei, 550 de lei Tribuna 2 și 600 de lei Tribuna 1. Atenție – la aceste preturi, abonații din sezonul precedent beneficiază de o reducere de 40%!

Mesajul clubului este clar – ne dorim suporteri la stadion și pentru asta înțelegem să subvenționăm accesul. La 20 de meciuri pe sezon (inclusiv play-off), accesul cu abonament la T1 costă în medie 30 de lei. Cu reducere de abonat vechi, 18 lei! Mai ieftin nu se poate, mai bun nu există! – vorba unei reclame din zorii democrației.

CFR are de înfruntat concurența locală (în oraș și în regiune) a Universității și își accepta rolul de challenger. Calculul e realist: prețuri mai mari ar aduce un plus financiar insignifiant, mult mai puțin important decât prezența spectatorilor în tribuna. Aceste prețuri sunt văzute ca o investiție în efortul de a construi o bază de suporteri. Pentru că abonatul este cu siguranță suporter, nu doar spectator, sau amator de fotbal. Un calcul realist și corect. Cu o mențiune – nivelul de preț este totuși mult prea scăzut în contextul economic al Clujului și al competiției din Superliga. În opinia mea, desigur. Iar un produs prea ieftin își pierde din valoare și imagine.

Petrolul Ploiești și-a ajustat prețurile

La Ploiești abonamentul în peluză costă (preț standard) 330 lei. Indiferent de peluză. Dacă ești abonat vechi, plătești doar 200 de lei, ceea ce înseamnă… 10 lei pe meci. La tribună preturile standard sunt 650, respectiv 900 de lei, dar abonații din sezonul precedent achită numai 510 lei la T2 și 700 la T1.

Ca și la CFR, situația financiară e departe de a fi una bună; clubul a intrat în insolvență, deci orice sursă de venit e importantă. Prețurile cerute suporterului petrolist sunt mici (chiar și la nivelul SuperLigii), dar cel mai probabil strategia e similară cu cea de la Cluj. Menținerea în prima ligă este critică pentru ploieșteni, iar aportul suporterilor e esențial. Cum nu se poate vorbi de emulație fotbalistică la Ploiești, prețurile au fost ajustate în consecință.

Universitatea Craiova – campioana strategiei sănătoase

Clubul cu cea mai sănătoasă politică comercială. O opinie pe care simt nevoia să o argumentez pe îndelete.

Craiova joacă pe Oblemenco, unul dintre cele mai generoase stadioane ale primei ligi – puțin peste 30,000 de locuri. De la inaugurarea sa, obiectivul clubului a fost atragerea publicului la stadion. Mai ales în condițiile războiului fratricid cu Universitatea lui Mititelu și a lipsei de performanță sportivă la nivelul așteptărilor. De ani buni Universitatea Craiova are o ofertă complexă pentru abonați, iar prețul este parte importantă a politicii comerciale. Când ai de umplut 30,000 de locuri, prețul e obligatoriu unul dintre beneficii.

Remarcabil este faptul că oltenii au rezistat tentației de a supra-capitaliza entuziasmul și emulația eventului prin preț. Sincer, e o dovadă de maturitate, un examen pe care nu mulți „oameni de fotbal” l-ar fi trecut. E un semn nu doar de maturitate, ci și de înțelegere a fenomenului. Sigur că titlul și Cupa ar fi absorbit relativ ușor șocul unei creșteri importante de preț. Dar oamenii au ales să rămână fideli obiectivului „număr înainte de bani”. Pentru că în afacerea asta banii sunt o consecință. Dacă aduci oamenii în stadion și lângă echipă, ei vor cheltui.

Prețurile au crescut la Craiova, strategia prin care s-a făcut asta e una bună. La Peluza Nord creșterea e mică (50 de lei), iar asta nu e întâmplător. Galeria Craiovei a trecut prin frământări mari, se dorește popularea peluzei. La tribune prețul a crescut, însă au apărut 7 (șapte!) categorii de preț la T2, astfel încât pentru zonele laterale diferența de preț să fie minoră. Cu 7 niveluri de preț (într-o tribună generoasă din perspectiva capacității) e ușor să-ți aliniezi buzunarul cu prețul. În plus, abonații beneficiază de 5% discount la fanshop, iar clubul oferă multiple pachete de familie și facilitați pentru studenți/elevi și seniori.

La Peluza Nord un abonament costă 299 lei (239 la reînnoire), în timp ce la T2 preturile (standard, fără reducere) variază intre 649 și 499 lei. Da, dimensiunea stadionului permite astfel de oferte, dar din nou: dorința clubului de a umple stadionul e vizibilă și lăudabilă. Dacă sportiv lucrurile vor rămâne la un nivel bun, banii vor veni.

La Craiova clubul a înțeles (printre altele) ceva ce în Giulești (de exemplu, vom vedea mai jos) e încă un mister de nepătruns – mândria și orgoliul suporterului. Stimulat cu performanță și preț, suporterul va cumpăra, printre altele, pentru a demonstra prin numărul de abonamente supremația clubului sau. Dacă ajungi să vinzi 10,000 de abonamente în România, ai făcut performanță în domeniul ăsta. Și nimeni (în nici un caz marea masă) nu va analiza prețurile cu care s-a atins acest nivel.

U Cluj, duel studențesc si pe terenul ticketing-ului

Studenții sunt surpriza (plăcută) a campionatului de cel puțin două sezoane. Ei au pierdut la mustață bătălia cu Craiova atât în Cupă, cât și în campionat și aparent povestea se repetă și în zona de ticketing și marketing.

De ce spun asta? Pentru că, așa cum Rapid și Dinamo ar trebui să se studieze foarte bine, Universitățile (Cluj și Craiova) ar trebui să fie atente una la cealaltă. Stadionul pe care joacă U Cluj acasă are o capacitate similară cu Oblemenco. La fel, stadion nou, modern. Și departe de a fi plin, chiar dacă revirimentul sportiv recent a adus mai multă lume la stadion. Iată de ce cred că nu există vreun motiv pentru care U Cluj să se situeze în analiza pe care o facem împreună peste Craiova.

Cu rezultate excelente (raportate la istoria clubului), dar sub Craiova, cu stadion similar și cu prezență mai slaba, U Cluj nu ar trebui să vândă mai scump decât Craiova accesul în stadion. Și totuși o face. Mai ales în contextul în care, luat în valoare absolută, locul 2 înseamnă enorm, dar în termeni de emulație reprezintă o cruntă dezamăgire raportat la speranțe.

Peluza costă (preț standard) 420 lei, iar oferta nu pare să presupună o reducere pentru abonații vechi. Tribuna 2 variază intre 630 și 840 lei, iar Tribuna 1 pleacă de la 840 lei. De menționat că abonamentele acoperă și meciurile din Cupa României, dar și fazele preliminare din Europa. O mișcare inteligentă, pentru că preliminariile se suprapun cu perioada concediilor și vin și după supradoza de fotbal oferită de CM.

Prețurile nu sunt mari în sine și sigur sunt susținute de economia locală, însă (comparația cu Craiova o dovedește) ele arata că obiectivul clubului nu este acela de a umple stadionul. Sau, dacă obiectivul există, abordarea de la Cluj diferă de cea de la Craiova într-un punct esențial – politica de preț.

Dinamo – cum să spui „hai să ne împăcăm” folosind ticketing-ul pentru asta

Vă rog frumos să-mi dați 2-3 exemple, din ce domeniu doriți dumneavoastră, de ieftiniri recente. Eu cred că animalul ăsta pur și simplu nu există în România. Și totuși, Dinamo aleargă contra acestui curent. Dar ce spun eu aleargă… sprintează de-a dreptul!

După câteva sezoane in care modelul de ticketing și politica comercială din Ștefan cel Mare au fost importate din Giulești, Dinamo se rupe definitiv de modelul Rapid. Și bine face. Primul pas a fost făcut sezonul trecut, când Dinamo a renunțat să vândă separat abonamente pentru sezonul regulat și respectiv play-off. Pentru ca anul acesta să ofere pieței un concept care provoacă șoc și groază în birourile Giuleștiului – IEFTINIRE.

Bine, ieftinirea nu vine din generozitate, ci din calcul, dar dintr-un calcul corect și realist. După ce a lăsat senzația că poate conta în lupta la titlu, Dinamo a ratat și Europa, într-un baraj cu FCSB. Iar un astfel de final de sezon înseamnă el singur emulație pe aparate. Doar că asta nu e tot. La Dinamo criza sportivă se suprapune peste scandalul noii sigle, care a lărgit prăpastia dintre club și suporteri.

Acum parcă se vede altfel ieftinirea, nu-i așa? Pare totul simplu și logic, este? Rămâneți pe frecvență până la final, când vom povesti despre Rapid. Cu exemplul Rapidului în minte, m-aș feri să spun că e banală decizia luată de Dinamo.

La Dinamo peluza s-a ieftinit de la 540 lei sezonul trecut, la 450 lei sezonul acesta. Preț standard, desigur. La fel, T2 a scăzut la 900 de lei de la 1080 lei. Și s-a renunțat și la segmentarea unei tribune infime în 2-3 zone de preț. Daaar… asta e doar o mică parte din revoluția prețurilor. A apărut conceptul de early bird (adică achiziție timpurie), iar aici prețurile arată așa: 360 peluza și 720 T2. Parcă-ți mai trec dracii când te uiți la prețurile astea. Abonamentele nu includ Cupa, dar a apărut inclusiv opțiunea de achitare în rate (printr-un partener al clubului).

Ca și în Giulești, inadecvarea și lipsa de tact în relația cu suporterii s-au manifestat plenar. Dar, mai ales în contextul ăsta, e de apreciat repoziționarea. Care e un alt mod de a spune că iți pare rău. Sau poate că nu iți pare, dar măcar vrei să te împaci și faci un pas spre celălalt. Ceea ce, repet, nu e deloc puțin lucru.

UTA urcă pe locul 2

Pe locul 2 și medalie de argint în clasamentul abonamentelor urcă arădenii. Meritul” nu e însă al lor, după cum am văzut mai sus. Pasul în spate făcut de Dinamo a lăsat drum liber arădenilor spre poziția de challenger. Nu vă faceți însă iluzii, domnilor… locul 1 e intangibil. Ca o paranteză, faptul că UTA a devansat Dinamo în acest clasament al prețurilor arată cel mai clar modul în care la Dinamo au fost resimțite cele doua șocuri – pierderea barajului cu FCSB și scandalul siglei.

Prețurile au crescut la Arad – 500 de lei peluza, 900 lei T2, 1200 lei T1 (prețuri standard). Dar abonații existenți se pot reabona la prețurile din sezonul trecut – 500 lei peluza, 750 lei T2, 900 lei T1. Abonații beneficiază de 10% reducere la fanshop și au acces și la meciurile de Cupă din faza grupelor. Și UTA e un club cu nevoi financiare (cine nu e în ziua de azi?…), stadionul e mic, iar abonații vechi fidelizați prin politica de preț. Inflație, TVA… explicații există. Numărul de abonamente va demonstra dacă această politică e corectă.

Rapid, campionii la scumpire suntem noi!

Doamnelor și domnilor, aplaudați campioana! Campioana prețurilor la abonamente, desigur. Poziție pe care Rapidul s-a instalat acum 4 ani și pe care reușește să o păstreze (aparent fără nici un efort) an după an. Ceea ce discutam aici despre Rapid trebuie neapărat analizat în oglindă cu situațiile de la Dinamo și Universitatea Craiova – descrise mai sus. Dinamo, un club care joacă meciurile de acasă pe Arcul de Triumf (un stadion mult mai mic decât Giuleștiul) și cu o bază de suporteri mai mare probabil decât a Rapidului și Craiova, un club care tocmai a câștigat eventul.

Apropo: problema de astăzi își are rădăcinile în epoca sold-out-urilor. Populat cu necunoscători într-ale fotbalului și Rapidului deopotrivă, clubul a constatat că fără să facă nimic special, incasa peste așteptări. Oamenii nu puteau înțelege că singurul lor merit era acela de a fi contemporani cu cea mai efervescentă perioadă din istoria recentă a Rapidului (ultimii 30 de ani). Au considerat că emulația li se datorează, iar ea poate fi și mai abitir capitalizată prin scumpiri succesive, 4 niveluri de preț într-o tribună de 2600 de locuri, etc. Eroare gravă de apreciere care, suprapusă cu 4 ani de deșert sportiv și incapacitatea de a comunica cu suporterul, au condus la situația de astăzi. Din care ne propunem să ieșim, ați ghicit, prin scumpiri. Planul pare bun, nu văd ce ar putea să nu funcționeze.

Câteva informații de context. Rapid este singurul club din Superliga care vinde separat abonamente pentru play-off și sezon regulat (de aceea avem două linii în tabel – una cu prețurile din sezonul regulat, cea de-a doua cu extrapolarea acestor prețuri la 20 de meciuri, pentru o comparație corectă cu restul cluburilor). Apoi, ca să vă faceți o idee, Rapid vindea în 2023-2024 abonamentul la Peluza Nord cu 360 lei (echivalentul a 480 lei dacă vorbim de 20 de meciuri). În 2026-2027 doar UTA depășește prețul Rapidului de acum 3 sezoane.

În ciuda eșecului sportiv continuu (raportat la obiective, sume cheltuite și speranțe „vândute”) și a unei relații „complicate” cu suporterii, Rapid a scumpit abonamentele. La prețul standard, calculat la 20 de meciuri, peluza costă 600 de lei, T2 între 907 lei și 1,373 lei, iar T1 între 907 lei și 1467 lei. În Giulești T1 înseamnă tribuna de deasupra lojelor, iar T0 reprezintă colțul primului inel dinspre peluze. Pentru o comparație exactă, la Dinamo T0 este echivalentul (ca poziționare) zonei VIP din Giulești. Singura concesie făcută abonaților – pentru prima dată în ultimii 4 ani, abonații din sezonul precedent beneficiază de un preț preferențial la reabonare. Abonamentul vine cu o reducere de 20% la fanshop, cu un tur de stadion și oferă acces la meciurile de Cupă din faza grupelor. Dincolo de preturi, la fel ca în cazurile Craiova și Dinamo, duc discuția spre strategia clubului și politica sa comerciala.

Pe fondul dezamăgirilor, eșecului proiectului sportiv și a relației tensionate club-suporteri, media de spectatori din Giulești este în scădere. Daca în primele două sezoane sold-out-ul era un fenomen la ordinea zilei în Giulești, astăzi el este o excepție. Desigur, este dreptul fiecărui club, societate comerciala privată, să decidă asupra politicii sale comerciale. Dar cum rezolvă această problemă o creștere de preț? Craiova folosește prețul ca instrument de atragere a spectatorilor într-un stadion de cel puțin două ori mai mare decât Giuleștiul. Rapidul avea justificarea prețului în epoca sold-out-ului, atunci când resursa (locul în tribune) era limitata și la mare căutare. Astăzi, dacă ai în galantar o marfă care nu se vinde, mărești prețul?

Atunci când suporterii au greșit (și au greșit, Slavă Domnului!) clubul a vorbit despre asta, a luat poziție. Aparent însă, eșecul sportiv este fie rodul ghinionului, fie doar o coincidență nefastă, pentru că niciodată în 4 ani clubul nu și-a acceptat (public) rolul și responsabilitatea în acest eșec. Prețul abonamentelor era o bună oportunitate pentru asta. Vezi cazul Dinamo, într-o situație similară.

Financiar, Rapidul a raportat în fiecare an sume importante din ticketing. A fost mereu pe locurile 1-2 la acest capitol, cel puțin în competiția internă. Banii au intrat pentru că lumea venea la meci, venea în Giulești, era lângă Rapid. Între timp, cu entuziasmul la cote de avarie, asta nu se mai întâmplă. Banii nu vor continua să vina doar pentru că se scumpesc biletele și abonamentele. Economia demonstrează asta, nu mai era nevoie de o demonstrație și în fotbal. Rapid trebuie să reumple stadionul pentru a avea încasări. Iar asta nu se rezolvă cu scumpiri.

Ca și în afaceri, într-o relație trebuie să investești. Când consideri acea relație un drept sau un dat, realitatea te va contrazice. Clubul Rapid a ratat oportunitatea campaniei de abonamente pentru a încerca să își refacă relația cu suporterii săi. Dacă va rata și campania de transferuri, aceste două ratări se vor vedea în rapoartele financiare de final de an.