Cluburile din SuperLiga se îmbogățesc de pe urma suporterilor. Cum se inspiră echipele românești din programul socios al granzilor Real Madrid și Barcelona

Programele de membri cotizanți reprezintă o practică uzuală în fotbal. Recent, ele au început să (re)apară și în fotbalul românesc de club. Scriu nu întâmplător „să reapară”, pentru că înainte de 1990 (poate surprinzător pentru mai tinerii cititori), existau cluburi cu membri cotizanți. Rapid București (în epoca clubului sportiv) este un exemplu în acest sens. Suporterii cotizanți primeau un carnet (de membru cotizant) în care, la fiecare cotizație lunară achitată, casiera lipea un mic abțibild (sticker, în limbajul zilelor noastre) cu emblema clubului.

Cluburile din SuperLiga, bani mai mulți la buget de pe urma fanilor. Tipuri de programe de membri

Înainte de a discuta despre cluburile din SuperLiga care derulează astfel de programe, vă propun să înțelegem mecanismul, logica și fundamentele unui program de membri cotizanți. Și, în acest scop, ne vom opri asupra unor exemple clasice – Real Madrid și respectiv Atletico Madrid. Nu le-am ales întâmplător, întrucât ele ne vor ajuta să înțelegem cele două mari categorii de astfel de programe din „piața” fotbalului.

Există două mari categorii de programe. Primul (sofisticat, dar mai puțin uzitat), cel în care membrii cotizanți au putere de decizie în club. În acest tip de program, membrul plătește o cotizație anuală și are drept de vot în alegerile pentru desemnarea conducerii executive a clubului. Plus alte beneficii comerciale. Al doilea tip de program (cu siguranță majoritar), oferă membrului cotizant beneficii comerciale și de ticketing, însă suporterul astfel înrolat nu are nimic de-a face cu mecanismele de decizie sau guvernanță din club.

Cele mai sonore exemple de cluburi din prima categorie sunt Real Madrid, Barcelona, Athletic Club Bilbao, Benfica, FC Porto, Sporting Lisabona, Bayern, Borussia Dortmund. Ca o paranteză, în Bundesliga operează regula 50%+1, adică membrii cluburilor trebuie să păstreze 50%+1 din drepturile de vot. Astfel, modelul din Premier League, unde investitorii preiau controlul clubului nu poate fi replicat în Germania. Este practic modul prin care Germania se asigură că fotbalul de club rămâne ancorat în comunitățile care l-au creat.

În cazul Real Madrid, programul de socios cu drept de vot este unul extrem de restrictiv; poți intra în program (deveni membru) numai făcând dovada filiației (fiu/nepot) cu un membru cu drept de vot. Așadar, clubul nu își propune recrutarea de noi membri cu drept de vot. Având în vedere diferențele de regulament pentru programele cluburilor, clasamentul după numărul de membrin u este așadar neaparat unul relevant.

Desigur, cele mai populare programe sunt cele de membership (membri cotizanți fără drept de vot). În enumerarea de mai jos nu regăsim cluburi britanice, întrucât ele nu publică numărul de membri. Însă este evident că marile nume din Premier League intră lejer într-un astfel de clasament. În plus, acest clasament este „alterat” și de faptul că multe cluburi cu programe socios (membri cu drept de vot) derulează și programe de membership – Real Madrid și Barcelona fiind cele mai sonore exemple.

Real Madrid – 1000.000 de membri cotizanți plătesc fiecare câte 180 de euro pe an

Brand global, cel mai important din lume, Real derulează ambele tipuri de programe. Programul socios înrolează apximativ 100.000 de suporteri, accesul fiind extrem de restrictiv. Cotizația este de aproximativ 180 EUR pe an, iar socio are două beneficii extrem de importante: drept de vot în alegerile pentru Președinte și „Junta Directiva” și, la fel de important, dreptul de a deveni abonat. La Real, doar socios pot achiziționa abonamente. Așadar, accesul la abonament este la fel de dificil. În sezonul 24/25, Real a avut 57.689 abonați, dintre care 48.486 abonați pentru Cupele europene și La Liga și 9.203 abonați doar pentru La Liga.

În paralel, Real a implementat un program de membri cotizanți, fără drept de vot, sub numele Madridista. Programul oferă 4 categorii (Madridista Junior, Madridista Premium și Madridista Platinum – contra cost și respectiv Madridista – gratuit). Vom vedea scopul categoriei gratuite în cele ce urmează. Membrii Madridista nu au drept de vot, nu pot achiziționa abonamente, însă au au diferite beneficii comerciale și, important, beneficiază de prioritate în achiziția de bilete. Desigur, biletele disponibile ținând cont de abonați, sector oaspete, bilete alocate sponsorilor, etc.

Atletico Madrid – 8 milioane de euro pe an la bugetul clubului

Atleti are un singur program de membri cotizanți, pentru că aici socio nu ia parte la guvernanța clubului, nu are drept de vot. Programul oferă 4 categorii, toate contra-cost, iar membrii primesc diverse beneficii comerciale. De departe cel mai important beneficiu este acela că doar membrii pot achiziționa abonament. Primesc acest drept, dar pentru a intra în posesia unui abonament, noii membri se vor înscrie pe o lungă listă de așteptare…

Atletico are aproximativ 145.000 de membri, iar cotizația variază între 36 și 72 EUR pe an. Așadar, la o medie rezonabilă de 50 EUR pe an, Atletico are un venit direct din acest program de aproximativ 7,5-8 mil EUR. O mulțime de bani, am fi tentați să spunem. În valoare absolută, poate. Comparativ cu bugetele din România, cu siguranță. Dar Atletico a avut venituri de aproape 280 milioane EUR în sezonul ’24-’25 din ticketing, plus activitați comerciale și drepturi TV. Și atunci, de ce e important un astfel de program?

Care e noima unui program de membri cotizanți?

Un astfel de program este probabil cel mai complex și de impact program derulat de un club de anvergură pentru bazinul său de suporteri. Pentru că în programul de membership (sau socios, cum preferați), avem componente de marketing, ticketing, merchandising, imagine și comunicare cu suporterii. Programul de membri cotizanți este poate abia pe ultimul plan o sursă directă de venit.

În primul rând marketing. Clubul este interesat în primul rând de datele personale ale suporterilor săi. Pe care, prin infrastructura sa IT le folosește pentru a comunica cu suporterii în efortul de a stabili relații comerciale. De ce credeți că nivelul de bază al programului Madridista este gratuit? Cu această gratuitate, Real Madrid „cumpără” accesul la o enormă bază de date. „Cumpără” acest membership gratuit și vei fi felicitat anual de ziua ta, de Crăciun, de Anul nou și vei primi toate ofertele posibile și imposibile – nivelul următor (plătit) de membru, merchandising, noul echipament, etc. Tot marketing, pentru că pe baza datelor personale și a sumelor plătite clubul își segmentează „clientela”. Și cu ajutorul aceleiași infrastruturi IT concepe oferte potrivite profilului suporterului. Așa se face în fotbal cross-sell sau upsell.

Ticketing, pentru că în felul acesta filtrăm abonații, stabilim un criteriu obiectiv pentru accesul la abonamente și (important în ziua de azi – vezi și modificările la legea 4) și știm cu exactitate cine intră în stadion. Pentru că dacă nu ajungi să ai abonament, ai prioritate la bilete; practic biletele nu ajung să se vanda “la liber”.

Merchandising pentru că programul de membri cotizanți oferă celor înscriși discount-uri în fanshop, sau chiar (vezi Madridista Platinum) noul tricou de joc gratuit. Și aceeași infrastructura IT se va asigura că membrul cotizant va avea mail-ul (sau mobile app-ul) plin de oferte cu produsele clubului.

Relația cu suporterii, extrem de importanta, e și ea prezentă. Programul creează ideea de comunitate și oferă oricui (inclusiv celor care din varii motive nu participă la meciuri) posibilitatea de a se simți alături de club și de a-l ajuta. Fiecare după posibilități; de aceea există peste tot 3-4 categorii în ofertă.

Cum spuneam, ideea de venit direct (importantă peste tot) vine abia pe ultimul loc. Pentru că programul este o investiție pe termen lung (există peste tot categoria junior, pe alocuri chiar și baby – 0-4 ani!), iar veniturile indirecte generate (ticketing, merchandising, marketing) sunt mult mai importante.

Cum se prezintă programele de socios în SuperLiga?

În prima ligă a României, există doar 4 cluburi care derulează programe de acest gen: Oțelul, Rapid, Farul și CFR. Până anul trecut, lista conținea încă 2 cluburi – Sepsi OSK și U Cluj. Sezonul acest nu am găsit însă programul de membri cotizanți în oferta acestora. Oricum, Sepsi oferea cardul de suporter cu un unic scop – acela de a bloca accesul suporterilor oaspete neautorizați pe stadion. Și asta pentru că biletele se puteau achiziționa doar pe baza respectivului card. Card care se comercializa la un preț mai mult decât modic (10 lei în sezoanele precedente).

Desigur, la Dinamo se derulează programul DDB, însă acesta nu este un program gestionat de club. Vedem împreună, în cele ce urmează, ce anume bifează cele 4 cluburi care derulează astfel de programe din criteriile și obiectivele de mai sus.

Otelul Galați – cotizație de 300 de lei pe an

Surprinzător, cel mai consistent și coerent dintre programele primei ligi. Este dealtfel și singurul program de tip “socios cu drept de vot”. La Oțelul cotizația membrilor era în 2024 de 300 de lei pe an (nu am găsit informații de preț actualizate), iar statutul clubului stabilește câteva reguli importante:

• Clubul va fi organizat pe principiul socios, toţi membrii cotizanți având putere egală în Adunarea Generală, care va vota toate deciziile importante din club;
• Adunarea Generală votează conducerea clubului şi statutul acestuia, plus restul deciziilor importante;
• Adunarea Generală va fi compusă din toţi membrii cotizanţi. Aceşti membri votează un preşedinte şi un Consiliu Director, ce vor asigura conducerea pe o perioadă stabilită de statut.

Astfel, membrii asociați-cotizanți primesc următoarele drepturi:

• dețin un vot în adunarea generală și își exercită dreptul de vot în adunarea generală
• pot fi aleși în Consiliul Director, sau pentru funcţii în orice alt organ de conducere, administrativ sau consultativ, reglementat de Statut, sau care este creat de către Consiliul Director, în conformitate cu regulamentele aplicabile.

Calitatea de membru vine și cu anumite beneficii: Drept de vot în AG, reducere abonamente, prioritate la alegerea locului în stadion, reduceri la fanshop sau materiale exclusive. Programul este bine structurat, membrii au (în teorie, cel puțin) capacitatea de a alege conducerea clubului, așadar programul are un scop și o logică de funcționare. Oțelul este, dealtfel, singurul club organizat pe astfel de principii.

Farul Constanța – membri cotizanți fără drept de decizie sau drept de vot

Programul „Eu sunt Farist” este un program de membri cotizanți, fără decizie sau drept de vot, valoarea anuală a cotizației fiind 250 lei pentru formatul digital și 300 lei pentru cardul fizic fizic. Clubul declară că „Prin acest program ne dorim să întărim legătura dintre clubul nostru și suporteri, iar acum fiecare dintre voi poate deveni oficial parte din această poveste”; totuși cardul de membru pare doar un produs de sine stătător, nu o componentă a unei strategii de marketing, ticketing, sau comunicare.

În schimbul cotizației, suporterul primește o listă lungă de beneficii: 20% reducere fanshop, reduceri la partenerii clubului, întâlniri cu jucătorii + sesiuni de autografe, tur VIP al Bazei Sportive AGH și vizită la Muzeul Hagi, participare la evenimente speciale ale clubului, tombole și concursuri cu premii (tricouri personalizate, produse cu însemnele clubului), posibilitatea de a deveni voluntar la diverse acțiuni ale clubului și de a fi astfel aproape de echipă, interviuri și conținut exclusiv din culisele echipei, prioritate la achiziția de bilete, meciuri LIVE ale echipelor de juniori și ale formației feminine, dar și partide amicale ale echipei de seniori, meciuri și rezumate din istoria Farului începând cu anii 1960.

CFR Cluj – strategie de a atrage susținători

La CFR Cluj, programul „Club 1907” nu presupune o cotizație, dar dacă privim și spre politica de abonare vom constata că există o strategie. Aceea de a atrage susținători, simpatizanți, printr-o politică agresivă de preț. Bună, sau greșită (uneori valoarea se reflectă și în preț), timpul o demonstra. „Pentru că loialitatea nu se cumpără – se răsplătește!” – e declarația clubului referitoare la program.

Posesorii de card „Club1907” primesc și ei o serie de beneficii: reduceri la bilete, prioritate la achiziția biletelor, reduceri la apartenerii clubului, preț special fanshop. Scopul programului este evident – creșterea bazei de suporteri într-un oraș în care rivala U este totuși majoritară.

Rapid – beneficiile posesorilor „Cardului de Rapidist”

Rapidul ultimilor ani s-a “căutat” nu doar din punct de vedere sportiv, ci și din perspectiva relației cu suporterii sau a marketingului. Strategia există, e vizibilă și se numește monetizare cu orice preț. Scopul monetizării este, desigur, corect. O societate comercială, un club profesionist au obligația de a produce venit și profit pentru susținerea activității. Strategia prin care se dorește atingerea acestui scop este însă, prin comparație cu practicile din fotbalul matur, una care poate suferi multe ajustări. De fond.

Programul Rapidului nu este, în mod evident, unul prin care suporterului i se oferă drept de decizii, sau de vot. Și atunci, programul este unul din a doua categorie, adică unul de membri cotizanți. Doar că el nu este comunicat că atare; numele programului fiind…”Card de rapidist”. Ceea ce transformă programul într-un produs, nicidecum într-un liant, sau exponent al unei comunități.

Rapidistul nu primește propunerea de a veni lângă club, ci oferta de… a cumpăra un card. Oferta „Card de rapidist” e una pur tranzacțională – cumperi cardul, primești anumite beneficii: prioritate la achiziția de bilete, reducere 10% la produsele din fan shop FC Rapid (online sau fizic), tur exclusiv al stadionului. Beneficii de care te bucuri și în calitate de abonat. Ceea ce, in limbaj de corporație, se numeste canibalizare. Deloc surprinzător, succesul programului e unul limitat, mult sub potențialul Rapidului. Pentru că mesajul și strategia sunt eronate, iar programul nu are coerență.

Rapid, eșec răsunător cu propriul canal de Youtube

Real Madrid are peste 20 de milioane de abonați la canalul propriu de Youtube. Dar nu monetizează canalul; accesul e liber. Pentru că îl folosește pentru a ține aproape uriașa masă de suporteri și simpatizanți. Rapid are un canal de Youtube cu 40,8k abonați, pe care s-a gândit să îl monetizeze cu anonamente plătite. Adică aceeași abordare deloc înțeleaptă de a căștiga 1 leu astăzi, în loc de 50 mâine, sau 100 poimâine. Eșec previzibil din start, confirmat de pasul înapoi făcut de club în această vară, prin reluarea transmisiilor amicalelor la liber. Real Madrid are, pe lângă canalul de Youtube, o platformă proprie de Streaming – RM Play. Pe care nu o monetizează direct, ci indirect, oferind-o ca baneficiu în programul Madridista, inclusiv pentru categoria gratuită. De ce? Pentru că așa cum am spus, și categoria “free” plătește, cu datele personale. Pe care clubul le folosește în scop comercial. Prin infrastructura IT și kow-how-ul de marketing, desigur, în care a investit.

Practic clubul pune la dispoziția milioanelor de fani toate canalele sale în mod gratuit, (inclusive Youtube și RM Play), pentru că știe că dacă are oamenii aproape, conectați de club, aceștia vor cumpăra. La un moment dat. Astăzi, mâine, sau peste 1 an. Venituri indirecte, investiții în viitor, nu monetizare păguboasă astăzi, pe loc. Spre comparație, Rapid a lansat acum 2 ani o platformă web (!!!), Rapid+ pe numele său, cu acces plătit, desigur și care s-a închis după un an pentru că s-a dovedit un eșec răsunător. Previzibil dealtfel, dar nu și pentru cei care (nu) au gândit această strategie.

Pentru a avea succes, programul Rapidului ar trebui regândit din temelii, plecând de la relația cu suporterul și scopul unui astfel de program: deschiderea clubului către toate categoriile (și buzunarele), integrarea cu ticketing-ul și (important!) marketing-ul modern. Fotbalul, din păcate, este (mult) mai complex decât pare atunci când îl privești superficial. Dar nu e deloc mai complicat decât orice altă activitate pe care iți propui să o abordezi după regulile de mult puse la punct de piață.